Hat év alatt megfordult az Interscope Jimmy Iovine mogul és Dr. Dre hip-hop ikon Beats By Dr. Dre egymilliárd dolláros üzletgé. Most, az új elnök és az Interscope volt ügyvezetője, Luke Wood mellett egy új kihívás előtt állnak: egy forró márka felvétele és, mondhatni, még forróbbá tétele.
Ebből a célból a Beats Electronics bemutatta a hordozható és vezeték nélküli hangszórókat, a márkájú okostelefonokat - és januárban még egy új streaming zenei szolgáltatást is elindított, a Beats Music-ot, hogy versenyezzen a Spotify-szerűekkel. A Beats Electronics, némi fergeteges verseny ellenére, továbbra is a prémium fejhallgatók piacának majdnem 70 százalékát ellenőrzi. Ezért köszönheti a villámgyors marketinget és a popkultúra verhetetlen megértését. Iovine és Wood elmagyarázzák, hogy ők és Dr. Dre hogyan húzták le - és mit kell tennie, hogy a csúcson maradhassanak.
Keresse meg az Arany fülkét
'Szerencsésnek kell lennie ahhoz, hogy azonosítson egy problémát, amelyen úgy gondolja, hogy segíthet' - mondja Iovine. Még 2006-ban Iovine úgy érezte, hogy a zeneiparnak két problémája van: egyrészt a lemezértékesítés kalózkodás miatti romlása. Másodszor: a hangminőség romlása az Apple műanyag fülhallgatói miatt. „Az Apple - mondja - 400 dolláros iPod-ot adott el 1 dolláros fülhallgatóval. Dre azt mondta nekem: 'Ember, egy dolog, hogy az emberek ellopják a zenémet. Más dolog elpusztítani annak az érzését, amin dolgoztam. - De a kaliforniai Cupertino technológiai óriás mind az ő csapásuk, mind inspirációjuk volt. 'Steve Jobs volt az első, aki feleségül vette a technológiát közvetlenül a populáris kultúrával' - mondja Iovine. - Azt hittem, Wow, a technológia az új művész. Ő és Dre megállapodtak egy terven. 'Gyönyörű fehér tárgyat készítenek, benne a világ összes zenéjével' - mondja Iovine. - Készítek egy gyönyörű fekete tárgyat, amellyel visszajátszhatom. Dre és én úgy döntöttünk, hogy ezt a terméket úgy forgalmazzuk, mint a Tupac vagy az U2 vagy a Guns N 'Roses.
Hagyd figyelmen kívül a kritikusokat
'Az első napon audiofilek dobtak ránk' - mondja Iovine. A Beats fejhallgatókat nem hangoltuk egyenletesen, mint a szokásos csúcskategóriás fejhallgatókat. Úgy hangolták őket, hogy a zene drámaibb hangzású legyen. Iovine hozzáteszi: „Szerettük volna újra létrehozni azt az izgalmat, hogy stúdióban vagyunk. Ezért hallgatnak az emberek. De a szkeptikusok azon is elgondolkodtak, hogy miért fizetne 200 dollárt fejhallgatóért, ha a fülhallgatót semmiért megkapja. 'Olyan voltam, mint:' A rossz hangzás ingyenes '- mondja Iovine. 'Ha hiszel valamiben, akkor utoljára azt mondod magadnak: Nos, ezt senki sem csinálja, ezért nem lehet jó ok arra.'
Állítson össze egy All-Star fókuszcsoportot
Az első Beats fejhallgató fejlesztésekor Iovine különféle prototípusokat rakott ki az Interscope irodájában, majd mindenkit megkérdezett, aki meglátogatta. 'Ez volt a világ nagy művészeinek hihetetlen felvonulása' - mondja Wood. „M.I.A. vagy Pharrell Williams, Gwen Stefani vagy Will.i.am jönne körül, és megkérdezném őket: 'Mit gondolsz erről? Mit szólsz ehhez? Mi van vele?' - mondja Iovine. - Ez nem számok. Remek ízléssel járok az emberekhez. Amikor ő és Dre arra készültek, hogy elindítsák a Beats végleges verzióját, Iovine egy párot küldött egy másik világhírű sráchoz: LeBron Jameshez. Iovine James barátjával és üzleti partnerével, Maverick Carterrel a szerkesztőségben lógott a kosárlabda csillagról készült dokumentumfilm kidolgozása közben. - Mav visszahívott, és azt mondta: - LeBron 15-et akar. - Iovine küldte őket, és Sanghajba érve a 2008-as amerikai olimpiai kosárlabda-válogatott minden tagjának fülébe jutottak. - Most ez a marketing - mondja Iovine.
Mire gondolnak a fogyasztók? Tedd azt
'Amikor az elkövetkező évünk marketingjét nézzük, nem azt vizsgáljuk, hogy melyik termék rendelkezik a legjobb árrésszel, vagy melyik árulja el a legjobban - ez káros a fejlődésre és az innovációra' - mondja Wood. 'Azt kérdezzük:' Mit gondolunk, mit kellene megtudnia a fogyasztónak? ' 'Idén sokat beszélnek a vezeték nélküli hangszórókról és a fejhallgatókról -' Meg akarjuk tanítani az embereket, hogy a Bluetooth jól szólhat '- mondja Wood.
Bízz a bélben és duplázzon
'Mindig visszatérek a zeneiparban szerzett tapasztalataimhoz' - mondja Wood. Ma, mint akkor, Wood keresi a „vontatót” - az a kis jel, hogy találata van. Aztán bízik a belében, és duplázik. A nap folyamán a tug lehet egy olyan album, amely hirtelen kritikát fogad el, vagy egy zenekar, amely hirtelen rengeteg árut ad el koncertjein. Most azt mondja, ugyanezt érzi abból, hogy a rajongók - valamint Iovine és Dre zeneipari haverjai - hogyan reagálnak a Beats hirdetéseire és termékeire. Amikor a Brooklyn Nets sztárjának, Kevin Garnettnek a „Halld, amit akarsz” szlogenjével ellátott reklám nagy visszhangot kapott a Twitteren - Iovine pedig ingyenes e-maileket kapott senkitől, csak Will.i.am-tól és P. Diddy rappertől -, tudtuk volt valami - mondja Wood.
A Beats több hirdetést is közzétett, köztük egy sajtótájékoztatót, amelyen a Seattle Seahawks szókimondójának, Richard Shermannek mondták a szavát. A San Francisco elleni rájátszás harmadik negyedében futott. Amikor Sherman szemetet beszélt ellenfeleiről a játék utáni kommentárban, a Beats hirdetése is figyelmet kapott.
Gyorsan mozog a Pop-Star-ban
Amikor Iovine meghallotta Robin Thicke „Homályos vonalait”, a sláger illatát érezte - a Beats Electronics számára. Iovine és Wood megkapta a dal használatának jogait egy hirdetésben, majd Thicke-t arra késztette, hogy újraforgassa a videoklipet - az eredeti forgatástól számított öt napon belül. Ezután Wood felhívta a RadioShack vezérigazgatóját, és felajánlotta, hogy kettős előléptetéssé teszi a hirdetést; A RadioShack részben vállalta a számlát. A Beats még gyorsabban mozgott. A 2012. fekete péntek előtti vasárnap Will.i.am telefonált Iovine-nak: Éppen most vett fel egy kislemezt Britney Spears-szel - jó Beats-reklám lenne? 72 órán belül a Beats lefilmezte a Will.i.am-ot, és a dallal új fekete pénteki reklámfilmet vágott; a hálaadás focimeccsei alatt került adásba. 'Meg kell szakítanunk egy új dalt, és Will.i.am dollármilliókat kapott a reklámozásban' - mondja Wood.
Álljon az óriások vállára
A nagy márkákkal való közös marketing-megállapodások a Beats játékkönyv nagy részét képezik. A kezdetektől fogva a Beats audiót a HP laptopoktól kezdve a Chrysler 300-as készülékeken át a HTC mobiltelefonokig terjedő termékekbe helyezik - és a Beats sok úton élvezte a nagy srácok marketing izmait. 'Félmilliárd értékű terméket értékesítettünk, mielőtt befizettünk volna egy hirdetést' - mondja Iovine.
Az aranylemezeket rejtse el az alagsorban
'Mindig azon gondolkodom, mi nem a Beats, mi hiányzik' - mondja Iovine. - Ha sikerül, ne gondolja, hogy ezt a hihetetlen dolgot megtette. Koncentráljon a termékre. Soha nem gyűjtöttem az általam készített albumok aranylemezeit. (Iovine az U2-nél és Tom Pettynél dolgozott.) „Apám megkérdezte, miért nem tettem fel soha őket. Azt mondtam: 'Apa, kísértenek. Tegnap nem tudok semmire gondolni. '
