A veszteségvezetői árképzés agresszív árstratégia, amelynek során egy áruház a kiválasztott árukat önköltség alatt árulja annak érdekében, hogy vonzza azokat az ügyfeleket, akik a veszteségvezető filozófiája szerint további nyereséges áruvásárlásokkal pótolják a kiemelt termékek veszteségeit. A veszteségvezetői árképzést a kiskereskedelmi vállalkozások alkalmazzák; a gyártók által néha alkalmazott, kissé hasonló stratégiát penetrációs árképzésnek nevezik. A veszteségvezetői árképzés lényegében a vevői forgalom elcsalogatása a lakossági versenytársak vállalkozásaitól. Az ezt az árstratégiát alkalmazó kiskereskedelmi üzletek tudják, hogy nem fognak profitot termelni azokon az árukon, amelyeket veszteségvezetőként jelöltek meg. De az ilyen vállalkozások azt indokolják, hogy az ilyen árképzési mechanizmusok használata néha nagyszámú fogyasztót vonzhat, akik egyébként máshol vásárolnának. Az e-kereskedelem világában a veszteségvezető stratégiák célja a fogyasztói forgalom vonzása egy online kiskereskedő webhelyére. A technikát a termékek bemutatására is használják - így egy magazin több ingyenes példánya előfizetés megvásárlásához, a kábelszolgáltatások alacsony díjaihoz és egyéb „bevezető” árakhoz, amelyek, ha nem is mindig veszteséges áron, ugyanúgy működnek .
Az elmúlt években a veszteség vezető árazását jelentős sikerrel gyakorolták, különösen a nagy nemzeti diszkont kiskereskedők. A stratégia azonban nem nélkülöz kritikusokat. Valójában sok állam olyan törvényeket fogadott el, amelyek szigorúan korlátozzák - vagy kifejezetten tiltják - a termékek költség alatti árusítását. Nagyon hasonló tendenciák mutatkoztak Európában is, erre példaként szolgál az ír élelmiszerek veszteség-ól-árának tiltása. Megnövekedtek azok a perek is, amelyek szerint egyes veszteségvezetői árstratégiák illegális üzleti gyakorlatot jelentenek, bár a felperesek nem mindig voltak győztesek. Az ilyen árképzési gyakorlatok ellenzői azzal érvelnek, hogy a stratégia alapvetően ragadozó jellegű, célja a versenytársak végső kiszorítása az üzletből.
A gyakorlat védelmezői azt állítják, hogy a veszteségvezetői árképzés csak egyike azoknak a sok intézkedésnek, amelyeket a kiskereskedelmi egységek megtesznek a bolti forgalom és végső soron pénzügyi jólétük növelése érdekében. Megjegyzik, hogy az Egyesült Államok monopóliumellenes és kereskedelmi szabályozásának célja a verseny védelme, nem pedig az egyes versenytársak, és hogy a törvényes piaci verseny elkerülhetetlenül gazdasági nyerteseket és veszteseket eredményez. A gyakorlat iránti furdalás azonban várhatóan nem fog hamarosan alábbhagyni, mert sok kisvállalkozást - számos állami törvényhozás erős támogatásával - az elmúlt években gazdaságilag károsítottak a nagyobb versenytársak, akik hajlandóak veszteséget vagy borotvavékony nyereséget vállalni egyes termékek árrése az ügyfélkör bővítése érdekében.
Az üzleti szakértők megjegyzik, hogy a beszállítók néha kifogásolják a veszteségvezetői árképzést is, annak ellenére, hogy nagyobb az értékesítési volumen, amelyet a gyakorlat gyakran egy adott üzletben ösztönöz. Ezeket a növekedéseket ellensúlyozhatja az eladások csökkenése más üzletekben, ahol a márka ára továbbra is magas. Az ilyen fejlemények megterhelhetik a szállító és az ügyfél közötti kapcsolatokat, és a legrosszabb esetekben nyomást gyakorolhatnak a szállítóra, hogy csökkentse az árát a kérdéses termék (ek) re. A gyakorlatot leginkább a kiskereskedők körében vitatják. Egyesek úgy vélik, hogy a veszteségvezetői árak lefelé mutató spirálokat indukálnak, amelyek mindenkinek ártanak - kivéve a kuncogó fogyasztót, aki 10 doboz mogyoróvajat vagy instant kávét vitt ki az autóhoz reggel 7: 05-kor, öt perccel az üzlet nyitása után.
Az elmúlt években a kiskereskedelmi iparág tudomásul vette a veszteségvezető árazások mellékhatásait. Cseresznyés szedésnek hívják. Ez egy olyan gyakorlat, amikor a vásárlók üzletről boltra költöznek, és csak azokon a termékeken vásárolnak, amelyek ára közel vagy alacsonyabb a beszerzési költségnél. Az ilyen vásárlási szokások ténylegesen rontják a veszteségvezetői árképzés alapjául szolgáló stratégiát - hogy csalogassák azokat az ügyfeleket, akik egészségesebb haszonkulcsú termékeket is vásárolnak -, de a mai napig ezt a gyakorlatot nem tekintik kellően elterjedtnek, hogy aggodalomra ad okot.
BIBLIOGRÁFIA
Garvey, Anthony. 'Írország alacsony költségű tilalmát továbbra is meg lehet szüntetni.' Fűszeres . 2005. május 7.
Hirschman, Celia. 'A kiskereskedő Disk Mojo dekódolása.' Napi változatosság . 2006. január 5.
Hamilton, David P. 'Az ár nem megfelelő: az internetes árképzés sokkal trükkösebbnek bizonyult, mint a kiskereskedőkre számítottak.' Wall Street Journal . 2001. február 12.
Turen, Richard. 'A veszteségvezető nincs veszteség.' Heti utazás . 2001. december 13.
Zettelmeyer, Florian. 'Bővítés az internetre: Árképzési és kommunikációs stratégiák, amikor a cégek több csatornán versenyeznek.' Journal of Marketing Research . 2000. augusztus.