Donald Trump a Twitteren jár, mint egy guppy a vízzel. Úgy tűnik, sem Trump, sem a hal nem képes létezni a közeg nélkül. Az elnök pedig ugyanolyan örömmel követi a márkákat becsmérlő megjegyzésekkel, kritikákkal és „rossz” vagy „szomorú”, mint nem. De mit jelent a vállalat üzleti tevékenysége szempontjából?
A Twitter és általánosabban a közösségi média veszélyes hely lehet a márkák számára. Csak kérdezze meg a Demokratikus Nemzeti Bizottságot, amely online verést vett igénybe, miután tweetben téves kérdést tett fel. Az úgynevezett influencerek hamis követőknek vihetik el a promóciókra szánt pénzét. Tehát mit csinálsz, amikor a srác szószékkel, jelentős Twitter-követéssel és hajlandó valakibe belefektetni a srác észreveszi?
A jó és a rossz hír az, hogy többnyire nem tehet semmit, mert az eredmények ugyanazok. A közösségi médiafigyelő 4C Insights vállalat, amely néhány legfontosabb légitársaság közösségi adatainak összehasonlító adatait szolgáltatta számomra, elemzést készített néhány társaságról, amelyeket Trump említett. Az alábbiakban bemutatjuk az eredményeket.
Az érzés azt jelenti, hogy a Twitter megemlíti a pozitív érzelmeket. Az eljegyzések a márka említéseire utalnak.
Feltételezheti, hogy Trump pozitív megemlítése pozitív eredményhez vezetne a márka számára, és hogy egy negatív megfordítás az ellenkezőjét tenné. Bármi legyen is az említés jellege, a márkával kapcsolatos tweetekben mért érzelmek kevésbé voltak pozitívak Trump említése után, mint korábban.
A legsúlyosabb esés a Boeingnél volt. Negatív megemlítés után a pozitív érzelmek aránya 68 százalékról 57 százalékra csökkent. Emellett az említések száma közel 14-szer emelkedett. De a második legrosszabb, 8 százalékpontos esés a Walmarté volt, és Trump pozitívan említette a vállalatot.
Általánosságban elmondható, hogy legalább a Twitteren (amely messze nem az amerikai fogyasztó reprezentatív mintája) nagyjából nem nyerhet, ha Trump megemlíti a márkáját. Csak veszíteni tud, még ha csak átmenetileg is.
Egy kivétel volt: Nordstrom. Trump megemlítése előtt, amely a Nordstromot csapta le, amiért leesett a lánya ruházati sora, mert a cég szerint nem adták el elég jól, az átlagos napi pozitív érzelem három nappal az említés előtt 45 százalék volt, 48 185 említésnél. Három nappal ezután 54 százalék volt az 197 665 említésnél.
Akkor is óvakodnék a győzelem kinyilvánításától. Tekintettel a manapság polarizált politikai hozzáállásra, a váltás olyan személyekből állhatott, akik az eseményt személyes nézeteik népszerűsítésére használták fel.
Beszéltem egy ismert stratégiai marketingszakértővel: Ira Kalb-kel, a Dél-Kaliforniai Egyetem Marshall Business School professzorával. Véleménye szerint az ilyen kiszámíthatatlan eredmények aligha meglepőek.
'Az általam alkalmazott szabály szerint kockázatos bármit is mondani, amikor egy céget képvisel' - mondta nekem Kalb. 'A probléma az, hogy vannak olyan alkotóelemei, akiknek eltérő nézete lehet.' Részvényesek, ügyfelek, alkalmazottak, média és Trump esetében nagyon sok ember van a politikai megosztottság mindkét oldalán.
'Ha Trump-párti pártok [és] ellene mennek, az rossz lehet' - mondta. - Ha Trump-ellenesek, ha nem lépsz ellene, az rossz lehet. A politikai szerepvállalás általában nem segít. - Mindig lesz egy csoportja, akik a saját napirendjükhöz fognak kopogtatni - mondta Kalb.
Az a megközelítés, amely működhet, a vállalat amerika- és alkotmánypárti helyzetbe hozása, hogy elérje Trump híveit. És ne felejtsük el, bármi legyen is az eset, a fogyasztók memóriája általában rövid, így a dolgok nem túl sokáig fognak felborulni.