A behatolási árképzés a két ellentétes, de figyelemfelkeltő technika egyike az új termékek vagy szolgáltatások piacra juttatásához. A penetrációs árképzésben az árat alacsonyan állapítják meg annak érdekében, hogy követési és piaci részesedést szerezzenek. A termék / szolgáltatás létrejötte után az ár magasabb szintre emelkedhet. A Wikipedia, az online enciklopédia a témával foglalkozó cikkében a penetrációs árképzés következő fő előnyeit sorolja fel:
- Sebesség. Az eladó alacsony beárazással gyors behatolást érhet el, és meg is lepheti versenytársát.
- Jóakarat. A fontos korai alkalmazók örömmel fogadják a terméket, és szájról szájra terjesztik a híreket.
- Költségkontroll ösztönzők. Alacsony áron a bevezetõ nyomást érez a lehetõ leghatékonyabb - hosszú távú haszon érdekében.
- Gát másoknak. Az alacsony árak visszatartják a versenytársakat attól, hogy megfeleljenek a kínálatnak.
- Csatorna előnyei. A technika gyors készletforgalmat eredményezhet, és így a forgalmazók és a kiskereskedők körében elnyerheti a követhetőséget.
- A határköltség-árazást úgy lehet használni, hogy az előre jelzett mennyiség fedezni fogja az állandó költségeket, az extra egységek pedig csak változó költségeket fognak viselni.
A technika különösen akkor alkalmazható, ha egy termék iránti kereslet nagyon rugalmas, vagyis az emberek többet vásárolnak, ha alacsony az ár. A benzinvásárlás például viszonylag rugalmatlan, mert az emberek nem tudnak sok benzint tárolni. Szinte bármilyen áron meg kell vásárolniuk a gázt a munkába lépéshez, az alternatívákat nehéz megtalálni és lassan fejlődnek. Egy újfajta cukorka azonban nagyon rugalmas lehet.
A technikának vannak hátrányai is. Ha a termék nincs nagyon élesen megkülönböztetve a versenytársak kínálatától (vagyis „áru” státusszal rendelkezik), akkor az alacsony árak vonzhatják a „váltókat”, miközben az ár alacsony, de nem hozza létre a kívánt márkahűséget: a váltók ismét távoznak. Az alacsony kezdeti ár felépítheti az árelvárásokat, és később nehézségekbe ütközhet az árak emelése a piaci reakció kiváltása nélkül. Ha az alacsony ár a márka imázsának részévé válik, akkor az ár megváltoztatása megzavarja ezt a képet a fogyasztó fejében. Ennek a problémának a leküzdésére néha álcázott formában alkalmazzák a penetrációs árképzést. A későbbi felhasználásra szánt árakat a boltokban alkalmazzák, de a kuponokat nagyon széles körben és hosszú ideig osztják szét, hogy a fogyasztók a behatolási áron megszerezhessék a terméket. A kuponok tulajdonképpen a csomag részét képezhetik, így nincs szükség további marketing lépésekre ahhoz, hogy eljuttassák őket a fogyasztóhoz.
Az áralapú termékbevezetés másik módszerét skimmingnek hívják. Ellenkezőleg működik. A termék eleinte nagyon magas árat jelent, és egy kisebb, elit, de befolyásos követõket kíván összegyûjteni. A soványítás esetén a volumen természetesen alacsony lesz, de a nyereség magas lesz. A technika jól alkalmazható azokon a technológián alapuló kategóriákban, amelyek várhatóan végső soron széles körűek lesznek. A magas árakkal a vállalat vonzza a „korai alkalmazkodókat”, akik gyakran vezetők és / vagy „bemutatkozók”, és így ingyenes reklámot adnak a terméknek. Így itt is a szájról szájra van hatása. A magas árkedvezmény el fogja kerülni a leendő utánzókat, hacsak utóbbiak nincsenek tisztában az eladó nagyon magas árrésével.
Mindkét technika alkalmazható viszonylag olcsó termékkategóriákban (szódavíz, cukorka, textíliák), valamint nagyon drága kategóriákban (készülékek és hasonlók). A behatolási árképzés az alsó végén valószínűbb, a csúcson a felhúzás. Egyik technikát sem - a behatolás vagy a sovány árképzés - nem szabad összekeverni az áruk időszakos értékesítési áraival, sem a készletek tisztázása, sem pedig a termékek veszteségvezetőként történő árazásának céljából.
BIBLIOGRÁFIA
Gitman, Lawrence J. és Carl McDaniel. Az üzlet jövője . Thomson South-Western, 2005.
Kongenecker, Justin G., Carlos W. Moore, J. William Petty és Leslie E. Palich. Kisvállalkozás-menedzsment: Vállalkozói hangsúly . Thomson South-Western, 2006.
'Behatolási árképzés'. Wikipédia. elérhető ekkortól http://en.wikipedia.org/wiki/Penetration_pricing . Letöltve: 2006. április 23.
Troilo, Tad. 'Nincs mentség: Az indoklástól függetlenül a borotva-vékony margók általában nagy kövér profit kudarcokká válnak.' Prosales . 2005. augusztus.
