A vállalkozások közötti kereskedelmi ügyleteket ebben a kötetben általánosabban tárgyaljuk az úgynevezett cikkben Bizniszről bizniszre . Itt a szándék a vállalkozások közötti kapcsolatok marketing szempontjainak jellemzése. Az ezekre a tranzakciókra általánosan alkalmazott jelenlegi rövidítések, a B2B vagy a B-to-B szorosan kapcsolódnak az internetes tevékenységekhez. De a mögöttes valóság nagyon régi (a vállalkozások mindig más vállalkozásoknak adtak el), és jelentősen a vállalkozások közötti elektronikus tranzakciók hosszú évtizedekkel megelőzték a világháló megjelenését. Már jóval az internet drámai megjelenése előtt, és a mai napig folytatódik, a B-to-B elektronikus kereskedelem a magántulajdonban lévő elektronikus adatcsere (EDI) csatornákon keresztül működött és működik. Emiatt a B-to-B elektronikus kereskedelem csaknem 15-szer nagyobb volt, mint a vállalkozások és a fogyasztók közötti e-kereskedelem 2003-ban, a legutóbbi évben, amelyre vonatkozóan rendelkezésre állnak adatok. A súlyos B-to-B kereskedelem zöme magáncsatornákon kezdődött, de az új és a feltörekvő vállalkozások közötti elektronikus tranzakciók az internetre támaszkodnak.
MARKETING ÉS ÉRTÉKESÍTÉS
A mai értelemben vett marketing a tevékenységek széles skáláját öleli fel, ideértve a reklámozást, a PR-t, a promóciót, az értékesítés minden típusát és a disztribúció szempontjait - ideértve az ezen a területen található különlegességeket is, mint például a piackutatás, a stratégia és a tervezés. Azokban a vállalatokban, amelyek túlnyomórészt a fogyasztóknak való értékesítéssel foglalkoznak, a marketing és az értékesítés jellemzően különálló funkciók, de az értékesítés a tekintélyesebb marketing funkciónak van alárendelve és kezelve. A marketing tehát az általános stratégiai, intelligencia és kommunikációs funkciót képviseli, míg az értékesítés részletekre orientált megvalósítás, amely engedelmeskedik és végrehajtja az általános marketing stratégiát.
A legfontosabb különbség a vállalkozások közötti és az üzleti vállalkozások közötti fogyasztói marketing között az, hogy a marketing és az értékesítés szerepe nagyrészt megfordul. Egy másik vállalkozással foglalkozó vállalkozás sokkal kevésbé támaszkodik a tömeges meggyőzés képalapú formáira, és nagymértékben a technikai és kereskedelmi kommunikációra, a termékbemutatókra és az ipari csatornákon keresztüli kapcsolatok ápolására. Ennek alapvető oka az, hogy a B-B eladásokat természetüknél fogva sokkal inkább befolyásolja az ár, a termék teljesítménye, az időben történő és megbízható szállítás, valamint a hatékony és gyors szolgáltatások - mint a felfogás vagy az érzelmek. A B-to-B-ben a képmarketing határozott, de alárendelt szerepet játszik; alkalmanként tömegtájékoztatási eszközöket használ, de az üzenetet általában folyóiratok, folyóiratok és újságok közvetítik (például Barroné vagy a Wall Street Journal ) célja az üzleti döntéshozók elérése.
Gyakorlatilag minden vállalkozás, amely a végső fogyasztónak értékesít, a „csatornának” is értékesít, nevezetesen a forgalmazóknak és a kiskereskedőknek. Így eladásaik többszintűek. Ezekben a helyzetekben a végső fogyasztóra irányuló széleskörű marketing természetesen az üzleti vevőt is nagyon érdekli. A kiskereskedő sokkal valószínűbb, hogy olyan erősen és hatékonyan hirdetett fogyasztási cikkeket raktároz, amelyekhez a termelő jövedelmező ösztönzőket is nyújt a helyi szintű közös reklámozáshoz -, mint a kiskereskedő valószínűleg alacsony elismertségű márkát forgalmaz. Ilyen körülmények között a hagyományos értelemben vett marketingnek is nagy szerepe van az üzleti ügyfeleknek történő értékesítésben.
A KAPCSOLATOK KATEGÓRIÁI
A B-B értékesítési tevékenységek a kapcsolat jellege szerint különböznek egymástól. Az értékesítési kategóriák három fő formát öltenek; a legtöbb vállalkozás túlnyomórészt egy terjesztési típushoz tartozik. A kategóriák iparági szakemberek, intézményi generalisták és csatorna-értékesítési szakemberek.
vízöntő nő szakítás után
Ipari szakemberek
Egy vállalkozás általában eladhatja az összes termékét vagy szolgáltatását ugyanazon szűken meghatározott iparág vagy tevékenység résztvevőinek. Klasszikus példák a védelmi vállalkozók, akik ritkán adnak el semmit, kivéve az Egyesült Államok Védelmi Minisztériumának vagy más, külföldön működő szervezeteknek szövetségi kormány jóváhagyásával. A folyamatmérnöki cégek valószínűleg a petrolkémiai iparra koncentrálódnak: feladatuk finomítók és vegyi üzemek építése. Az ilyen cégek időnként erőműveket is építenek közművek számára, kompresszorállomásokat csővezetékekhez stb. A főbb kategóriák, mint például az autók, egy sor olyan beszállítót állítanak elő, amelyek kizárólag az adott kategóriában dolgoznak. A golfkocsigyártók elsősorban golfpályáknak értékesítenek.
A speciális kategória alcsoportját azok a vállalatok alkotják, amelyek egyetlen iparágon belül szűk kategóriába adnak el. Ebbe a kategóriába tartoznak az orvostudományi vagy laboratóriumi kutatásokat kiszolgáló speciális berendezések - például csak bizonyos típusú kórházaknak vagy klinikáknak történő értékesítés.
Intézményi generalisták
A másik véglet azok a vállalkozások, amelyek termékeket adnak el mindenféle vállalkozásnak és hasonló intézményeknek, valamint az ilyen ügyfélműveletek gyakorlatilag minden elemének. Ilyenek például az irodaszerek gyártói, az iratszekrények gyártói és az irodabútorok gyártói. A reklámügynökségek és a PR-cégek hasonlóan tartozhatnak a generalista kategóriába - de sokan speciális ügyfélköröket fejlesztenek ki. Ennek az „általános” kategóriának az alcsoportjai azok a gyártók, akik az egyik szektornak adnak eleteket a többi helyett - így például szerszámgyártóknak vagy acélgyártóknak, akik gyakorlatilag minden gyártónak, de nagyon ritkán nagykereskedőknek, kiskereskedőknek vagy pénzügyi vállalatoknak értékesítenek.
Egy másik, de szűkebb generalista kategória a gyártó, aki termékének vagy szolgáltatásának jellegénél fogva kizárólag jól körülhatárolt részleggel foglalkozik, de szinte mindig jelen van egy vállalkozásban vagy intézményben. A bérszámfejtő vagy az egészségbiztosító társaságok példa arra, hogy ügyfeleik pénzügyi részlegek vagy emberi erőforrások. A legtöbb nagy számítógépes vállalat még az önálló számítógépek értékesítésekor is foglalkozik az információs rendszerek (IT) osztályaival.
Csatorna szakemberek
Minden vállalat, amely többszintű terjesztési csatornát használ, értékesítési erőfeszítéseit (de nem feltétlenül marketingtevékenységét) a termékeire szakosodott forgalmazókra összpontosítja. A tényleges értékesítés történhet éves vagy szezonális találkozókon, amelyeken a társaság vendégül látja forgalmazóit, előadásokat tart, és két vagy három napot használ arra, hogy megrendeléseket tárgyaljon a forgalmazókkal. Amikor a disztribútorokat fel kell venni vagy meg kell változtatni, a vállalat gyakran bonyolult toborzási folyamatot folytat a megfelelő jelölt felsorolása érdekében. Egyes iparágakban, például a szabadidős hajók értékesítésében, a kereskedelem közvetlenül a kiskereskedelmi csatornával folyik. Az autóipari vállalatok közvetlenül foglalkoznak a kereskedőkkel a köztes, a vállalat tulajdonában álló „zóna” adminisztrációkon keresztül.
halak férfi kos nő házasságok
Egyéb változatok
A felvázolt három tág kategória nem tartalmaz teljes körű leírást. Mindenféle változat és specializáció létezik - és természetesen a nagyvállalatokon belül a különböző részlegek különböző módszereket alkalmazhatnak piacaik elérésére. Egyes gyártók szintén szándékosan csak a nagy, közepes vagy kisvállalkozású ügyfeleket célozzák meg a vázolt tág megközelítések alkalmazásával.
Ikrek horoszkóp 2015 novemberére
Ezek a kategorizációk szemléltetik a meglehetősen kiterjedt specializációkat, amelyek a B-to-B marketinget jellemzik. Az egyvásárló cég egészen más kihívással néz szembe, mint a gyakorlatilag mindenkinek értékesítő társaság. De a védelmi vállalkozónak, akit csak a DOD-nak ad el, ennek ellenére fenn kell tartania kapcsolatait más politikai döntéshozókkal, hogy megőrizze hírnevét és láthatóságát. Egyetlen ügyfél nem jelent egyetlen kapcsolatot. Sok szűken definiált termék- vagy rendszerértékesítés erősen technikai jellegű, mind a vevők, mind az eladók középszintű technikai emberek, akik belsőleg a saját menedzsmentjükkel lépnek kapcsolatba idővel a projekt megvalósítása érdekében. A nagyobb akvizíciókban, mint például egy új erőmű előállítása, a legmagasabb szintű végrehajtási szintek közötti interakciók ugyanolyan szükségesek, mint a technikai szinten zajló pályázati folyamat. Az irodaszereket árusító társaság azonban általában alacsony szinten működik, klerikussal vagy részlegekkel.
HELYEK ÉS MÓDSZEREK
A B-to-B marketing és értékesítés az üzleti vállalkozások és a fogyasztók közötti értékesítés minden formáját ölti, nem utolsósorban a katalógusértékesítéseket, amelyeket gyakran használnak sokféle műszaki alkatrészhez, valamint olyan szabványos termékekhez, mint az irodai kellékek és bútorok. Gyakran elterjedtek az erősen differenciált értékesítési szervezetek.
A bármilyen méretű vállalkozások saját értékesítési erőiket használják, sokféleképpen: a székhellyel, a fióktelepektől és külön értékesítési részlegként. A gyártók képviselői - független értékesítési szervezetek - kizárólag a B-to-B-t használják. A témát részletesen a Gyártói ügynökök . A többszintű marketingben természetesen az értékesítési funkciót a forgalmazók és a kiskereskedők közvetítik a termelő és a fogyasztó között.
A vállalkozások közötti marketing fontos helyszínei a konferenciák és a kiállítások, ahol egy vállalat két különböző formában vehet részt. A vállalat rendelkezhet bemutatófülkével és bemutathatja saját felszerelését, és képviselői előadóként vagy előadóként is részt vehetnek a technikai foglalkozásokon. Az ilyen megjelenések, bár tartalmukban és formájukban messze vannak attól, amit hagyományosan marketingnek tekintenek, valójában értékes eszközök arra, hogy a potenciális üzleti ügyfeleket elérjék az ezen ügyfélkörre vonatkozó felhasználási információkkal. A kongresszusok arra is lehetőséget nyújtanak a vállalatok számára, hogy szórakoztató rendezvények, vendéglátóipari lakosztályok és szolgáltatások, például transzferek vagy túrák szervezése révén láthassák a résztvevőket. Az ilyen tevékenységek természetesen jóakaratot teremtenek.
Nem utolsósorban a vállalkozások hagyományos marketing formákat folytatnak reklámozással. Amikor a hirdetések megjelennek az ipari folyóiratokban és műszaki kiadványokban, alapvető céljuk a vállalat termékeinek és szolgáltatásainak népszerűsítése az üzleti vásárlók számára. Amikor egy vállalat hirdetéseket jelenít meg a tömegtájékoztatási eszközökön, célja lehet a tényleges és potenciális befektetők elérése. Foglalkozik azzal, amit „intézményi reklámnak” neveznek: a cél egyszerűen az, hogy nevét a nyilvánosság számára láthatóvá tegye.
A B-TO-B MARKETING ALAPELEMEI
A vállalkozások közötti marketing legfontosabb jellemzői: 1) kapcsolatok kiépítése, 2) őszinte technikai interakciók, 3) intenzív kereskedelmi tárgyalások és 4) fokozott figyelem az értékesítés utáni szolgáltatásokra.
A vállalkozások közötti egyedi tranzakciók általában nagyobbak dollárban mérve, és kevesebb számban, mint a vállalkozások közötti fogyasztói értékesítéseknél. A szerződést vagy az eladást nehezebb megszerezni, de ha a kapcsolat sikeresen létrejön, az ismételt üzleti tevékenység szinte garantált, ha a teljesítmény elfogadható - az eladót segíti a vevő vágya, hogy elkerülje az időt, a fáradságot és alkalmanként a megtalálásához szükséges gondokat. új beszállító. Ezért létfontosságú a jó kapcsolat kialakítása és kiépítése egy üzleti ügyféllel. Ideális esetben az ügyfél minden szintjén létrejön - vezetőivel, menedzsmentjével, valamint a terméket használó munkaszinten. A boldogtalanság e szintek bármelyikén veszélyeztetheti a kapcsolatot. A marketing fontos szempontja az időszakos erőfeszítés, hogy mindezekkel a szintekkel kapcsolatba kerüljön. Mind a marketing, mind az értékesítés közvetlen formában valósul meg - szemtől szemben -, nem pedig reklámozással. A reklámot más módon fenntartott kapcsolat emlékeztetőjeként használják.
A technikai interakciók ideális esetben nyíltak és őszinték. Az üzleti ügyfél mindig felfedezi a termék hibáit vagy hiányosságait - és általában képes kényelmetlen funkciókat is kielégíteni, ha minden más jól működik. Az eladó bölcs mind a nehézségeket nyíltan megvitatni, mind pedig nem túlzásba vinni. Az ilyen megközelítések természetesen ugyanúgy hasznosak minden az eladások, de a vállalkozások általában távolabb helyezkednek el, és több „játékot” folytatnak a hétköznapi utcai ügyfelekkel, mint az ipari vevőkkel, akik általában sokkal tájékozottabbak és kevésbé mozognak az érzelmek miatt. Ennek az általános szabálynak az a fordítottja, hogy a játéktulajdonos-ipari vásárlóval találkozó vállalkozás tulajdonosának fel kell készülnie a járásra. A kapcsolatnak kétirányúnak kell lennie. A bürokratikus módon viselkedő kliens különleges problémát jelent a B-to-B eladó számára. Az ilyen magatartás néha kihasználható, és néha semlegesíthető jobb kapcsolatok kialakításával a magasabb szintekkel.
A nyitottság ideális magával a termékkel kapcsolatos megegyezés megnehezíti a kereskedelmi tárgyalásokat. Az üzleti vásárlók általában kemény ügyfelek; hajlamosak lesznek tudni, vagy képesek lesznek kitalálni az eladó valós költségeit. Lehet, hogy vezetési nyomás nehezedik rájuk az árak csökkentése érdekében. Az ártárgyalások során tehát a játékokat szokták játszani, kivéve, ha jó kapcsolat áll fenn, és a vevőt nem érik súlyos nyomás. Itt a legjobb a hatékony, rugalmas és, ha lehetséges, a nyílt kereskedelem. A vevőnek néha engednie kell - de ezt meg kell tennie, miközben nyíltan kijelenti, hogy ez az árengedmény csak erre az esetre vonatkozik, a vevő befogadása érdekében ezúttal , és nem precedenst teremteni. A későbbiekben ennek az állításnak való megfelelés - az alacsony áron történő továbbértékesítés megtagadásával - természetesen része az üzlet fenntartásának.
Vénusz skorpió nő szerelmes
A vállalkozások közötti értékesítés hajlamos arra, hogy soha ne záruljon be. Ez helytelen, ez helytelen. Az eladónak fel kell készülnie a termék szervizelésére. A túl sok értékesítés utáni szolgáltatás, amely extra szolgáltatásokat jelent, a jövőben elkerülhető a szigorúbb szerződési feltételek tárgyalásával. De a szokásos körülmények között az üzleti vevő csak akkor hív, ha valami nagyon nincs rendben. Ebben az esetben a gyors és hatékony korrekciós intézkedés a helyes válasz a kapcsolat fenntartására és valójában a következő szerződés eladására.
A B-to-B gyakran a legjobb üzleti vállalkozás lehet bármilyen nagy vagy kicsi vállalat számára. A nagy tranzakciók, az alacsony értékesítési költségek, a megbízható piac és gyakran a vonzó ár az ilyen típusú tranzakciók velejárói. A B-to-B legnagyobb veszélye a kisvállalkozások számára az, hogy egy vagy két ügyfélre támaszkodik, akiknek csak egy kis beszállító. A B-to-B-t a kisvállalkozások a legjobban gyakorolhatják, ha több ilyen ügyfelet ápolnak, a egy amelyek veszélyeztetik a vállalat saját túlélését.
nap szűzben hold bikában
BIBLIOGRÁFIA
Ackerman, Elise. 'Az internetes csere világa.' Detroit Free Press . 2001. február 26.
„B2B: üzleti gyakorlat.” Marketing . 2006. március 8.
Coe, John M. A vállalkozások közötti értékesítés és marketing alapjai . McGraw-Hill, 2004.
Quinton, Brian. 'Élő Chicago-ból: A B-to-B-nek innovatívnak kell lennie a vezetők megtalálásához.' Közvetlen . 2006. március 29.
Amerikai Kereskedelmi Minisztérium. - E-statisztika. 2005. május 11. Elérhető http://www.census.gov/eos/www/papers/2003/2003finaltext.pdf . Letöltve: 2006. április 29.
Vitale, Rob és Joe Giglierano. Üzleti vállalkozások az üzleti marketing felé: elemzés és gyakorlat dinamikus környezetben . South-Western College Publishing, 2001.
