Ha tanulmányozta az értékesítést vagy az árképzést - vagy a kognitív torzításokat -, akkor valószínűleg tudatában van egy ismert elfogultságnak a lehorgonyzó hatás . Az egyik legjobb definíció, amelyet láttunk, David McRaney újságírótól származik, aki a Nem vagy olyan okos Blog.
Ír , A tévhit: Racionálisan elemez minden tényezőt, mielőtt választana vagy meghatározná az értéket. Az igazság: Első felfogásod az elmédben marad, befolyásolva a későbbi felfogásokat és döntéseket.
McRaney számos tudományos kísérletet idéz, amelyek bemutatják az első benyomás lehorgonyzó hatását az árakra. Például 2006-ban Dan Ariely, Drazen Prelec és George'¨ Loewenstein arra kérték az MIT hallgatóit, hogy önkényes aukción tegyenek ajánlatot tételekre, felhasználva a társadalombiztosítási számokat horgonyukként.
A kutatók - magyarázza McRaney - felemelne egy üveg bort, egy tankönyvet vagy egy vezeték nélküli trackballt, és részletesen leírják, milyen fantasztikus volt. Ezután minden hallgatónak fel kellett írnia a társadalombiztosítási számának utolsó két számjegyét, mintha a tétel ára lenne. Ha az utolsó két számjegy 11 volt, akkor az üveg bor ára 11 dollár volt. Ha a két szám 88 volt, akkor a vezeték nélküli trackball 88 dollár volt. Miután leírták a színlelt árat, licitáltak.
Valóban, a lehorgonyzó hatás megküzdött a képességükkel, hogy megítéljék az elemek értékét. A magas társadalombiztosítási létszámú emberek 346 százalékkal többet fizettek, mint az alacsony létszámúak. A 80 és 99 közötti számokkal rendelkező emberek átlagosan 26 dollárt, míg a 00 és 19 közöttiek körülbelül 9 dollárt fizettek.
Csillagjegyek július 25-én
Ariely következtetése, amint azt a könyvében megfogalmazta Kiszámíthatóan irracionális : A társadalombiztosítási számok csak azért voltak a horgonyok ebben a kísérletben, mert mi kértük őket. Ugyanolyan jól kérhettük volna az aktuális hőmérsékletet vagy a gyártó által javasolt kiskereskedelmi árat. Valójában bármilyen kérdés létrehozta volna a horgonyt. Ésszerűnek tűnik? Természetesen nem.
A fentiek mindegyike hasznos hátteret kínál egy újabb kísérlethez az MIT hallgatóival, amely bemutatja a lehorgonyzási hatást. Az egyik Ariely TED-beszélgetés egyikében A saját döntéseinket irányítjuk? - ugorjon a 12: 30-as jelzésre - Ariely bemutat egy régi hirdetést a Közgazdász amely három árképzési lehetőséget kínál az előfizetésekhez.
Amikor 100 MIT hallgatót kérdezett meg ezekről az árképzési lehetőségekről, Ariely ( @danariely ) ezeket az eredményeket kapta:
| Előfizetés típusa | Egy év költsége | Százalék, aki választotta |
| Csak az interneten | 59 USD | 16% |
| Csak nyomtatás | 125 USD | 0% |
| Nyomtatás és web | 125 USD | 84% |
Megkérdezheti: Miért tette a Közgazdász még azzal a 125 dolláros nyomtatási lehetőséggel is bajlódni? Ariely elvégzett egy második felmérést, amely megmutatja, miért. A második felmérésben Ariely eltávolította a 125 dolláros nyomtatás opciót, és külön 100 MIT-es hallgatótól kérdezte meg, mit választanának.
Így történt:
| Előfizetés típusa | Egy év költsége halak férfi és kos nő | Százalék, aki választotta |
| Csak az interneten | 59 USD | 68% |
| Nyomtatás és web | 125 USD | 32% |
A lényeg: A csak nyomtatás lehetőség puszta jelenléte - bár senki sem választotta - az emberek jóval nagyobb százalékát késztette a drágább (125 USD) nyomtatási és webes lehetőség választására. A különbség, ha összeadjuk az összes 125 dolláros és 59 dolláros összeget, 42,8 százalékkal több hipotetikus bevételt jelentett volna a Közgazdász . A nyomtatás és az internet 125 dollárért sokkal jobb értéknek tűnik, ha egy 125 dolláros csak nyomtatási és egy 59 dolláros csak webes opció rögzíti.
Ez a cikk eredetileg itt jelent meg: A Build hálózat .
