Térjen vissza néhány évre, és úgy tűnt, hogy a dolgok rendben mennek Kohléknál. Tisztességes ügyfél-hűségprogram. Hatékony készletgazdálkodás. És jó helyszínek, amelyek segítettek megvédeni az üzletet a kiskereskedelmi apokalipszis súlyos hatásaitól.
Ugyanakkor Kohl nem nyert új vásárlókat. Ügyfelei egyre idősebbek voltak, de a bevételek megálltak. A cég pedig az e-kereskedelmi háborúkban messze elmaradt az Amazon (és más versenytársak, például a Target) mögött.
Gyors előrejutás a mai napra: Kohl most számolt be két egymást követő évben az értékesítés pozitív növekedéséről,
2010 óta a legnagyobb növekedés. A jövedelem jobb, mint a Wall Street várta, és a részvényárfolyam emelkedik.
Hogyan csinálta Kohl?
Különböző mozdulatok hatással voltak Kohl relevanciájára, de van egy, amelyik a legjobban kiemelkedik:
Kohl úgy döntött, hogy partnere lesz az Amazon-szal.
2017 októbere óta Kohl radikális kezdeményezést indított: Kezdte elfogadni az Amazon termékek ingyenes visszatérítését.
Ez azt jelenti, hogy az ügyfelek az eredeti csomagolás és doboz nélkül is bejárhatnak bizonyos Kohl üzleteibe, és visszavihetnek valamit, amit az Amazon-on vásároltak. Ezután a Kohl saját erőforrásait felhasználva csomagolja a terméket és logisztikai infrastruktúráját, hogy visszaszállítsa az Amazon-hoz.
'Úgy gondolom, hogy a legfontosabb dolog, amit látunk, az, hogy ügyfeleinket és az Amazon ügyfeleit mennyire izgatják ez a szolgáltatás.' A Kohl vezérigazgatója, Michelle Gass nemrégiben elmondta a befektetőknek. - Ez igazán egyedi. Nagyon sok fáradságot okoz a cikkek visszaküldése.
Jelenleg száz üzlet vesz részt az Amazon visszatérési programjában. Ezenkívül a Kohl's mostantól bizonyos Amazon termékeket - például az Echo hangalapú virtuális asszisztensek és a Kindle olvasók sorozatát - több mint 200 üzletben értékesíti.
'A nagy ötlet az, hogy ez másképp gondolkodásra tanít minket' - mondja Gass.
- Gondolj másképp.
Kohl tudta, hogy az Amazon megzavarja a kiskereskedelmet. Tudta, hogy semmilyen módon nem lehet legyőzni az Amazont a saját játékában.
Akkor miért nem találja meg az Amazon értékének a kínálatát, miközben profitál ebből a zavarból?
Ne feledje, hogy Kohl tudja, hogyan kell megtartani az ügyfeleket egy jól megalapozott jutalom- és hűségprogram segítségével. A probléma az volt, hogy küzdött a fiatalabb vásárlók vonzásáért és az ügyfélkör bővítéséért.
A fiatalabb generációk már az Amazon-on vásárolni szokott. Azzal, hogy megoldja a vásárlók számára a fájdalmat, a Kohl bejuttatja őket az üzleteikbe. (Az elemzők szerint az Amazon visszatérési programban részt vevő üzletek átlagosan 13,5 százalékkal nagyobb forgalmat bonyolítottak le, mint azok, amelyek nem vettek részt, a CNN jelentése szerint.)
És miután ezek az ügyfelek ott vannak, nagyobb valószínűséggel vásárolnak más szükséges termékeket vagy termékeket, közvetlenül a Kohl-tól.
A merész lépés remek példa arra, hogy a hagyományos kiskereskedők a dobozon kívüli gondolkodást használják erősségeik kiaknázására. ( A Best Buy egy másik példa egy olyan vállalatra, amely ragyogó stratégiát alkalmaz az Amazon korában való boldogulásához .)
De az amazoni partnerség csak egyike azoknak az ötleteknek, amelyeket Kohl kezdeményezett a dolgok felrázására.
Például a Kohl's egyike azon kevés nagy kiskereskedőknek, amelyek nem az üzletek bezárásával, hanem a zsugorításukkal csökkentik a létszámot. A Kohl ezt úgy teszi, hogy kevesebbet készletez a boltokban, majd a fennmaradó helyet albérletbe adja a partner vállalkozásoknak. Gyorsan növekvő élelmiszerbolt Az Aldi a múlt hónapban nyitotta meg első üzletét a leépített Kohlban. És éppen a múlt héten jelentette be Kohl 2019-ben 10 üzlete mellett ad bérbe helyet a Planet Fitness számára.
A cél egy win-win forgatókönyv létrehozása: Kohl bérleti jövedelmet kap, és mindkét vállalkozás profitál a megnövekedett gyalogos forgalomból.
Az ilyen kreatív ötletek csak egy ok arra, hogy Gass elsősorban Kohl-hoz került. Kevin Mansell, a Kohl előző vezérigazgatója olyan utódot szeretett volna, aki más megközelítést alkalmazhat a kiskereskedelemben, és aki nem félt kockáztatni. Gass 17 évet töltött a Starbucksnál, és elismerik, hogy hozzájárult a vállalat többmilliárdos italának, a Frappuccinó elkészítéséhez.
Az idő megmutatja, hogy Gass képes-e a dolgokat jó irányba mozgatni. De egyelőre cége lépései megtérülni látszanak:
Ölelje át a jövőt. Vegyen fel okos kockázatokat. Használja ki erősségeit.
És amikor nem tudja megverni őket, csatlakozzon hozzájuk.